Auf dem Global Compact-Netzwerktreffen der GTZ im November 2009 in Berlin hörte ich erstmals von der “Otto Studie 2009” des Hamburger Trendbüros, einer Marktforschungsagentur, zum Thema „ethical consumption”. Es ist zwar schon ein bisschen her, aber das Thema ist und bleibt interessant.

Aus der komplexen und umfangreichen Studie, die sich primär an Unternehmen und deren Marketingabteilungen richtete, ist mir vor allem ein Aspekt in Erinnerung geblieben.

Das Trendbüro-Team hatte untersuchten Bevölkerungsgruppen dreifach eingeteilt: die 16-27jährigen („Netzwerkkinder”), die 28-47jährigen sowie die 48-67jährigen. Im Hinblick auf diese drei Gruppen war die Frage nach ihren Einstellungen zum Thema ethischer Konsum gestellt worden.

Die Resultate der Studie ließe alle Besucher im Raum stutzen.

Die älteste Bevölkerungsgruppe habe das ausgeprägteste ethische Konsumverhalten, vermutlich da diese über relativ üppige finanzielle Mittel verfügt, einen hohen Anteil dieser für persönlichen Konsum verwenden kann und nach einem erfolgreichen Berufsleben möglicherweise den Eindruck gewonnen hat, etwas „zurückgeben” zu wollen. Mit anderen Worten: am Abend eines langen konsumfreundigen Lebens und mit voller Börse denkt es sich leichter an Bio und Co.

Zahlreiche erfahrene Käufer: Mit dem ethischen Konsum haben viele schon vor längerer Zeit begonnen 
Hohes Engagement: Das Vertrauen in Politik und Wirtschaft ist sehr gering. Jeder Einzelne soll aktiv werden.

Viele neue Käufer: Viele entdecken ethischen Konsum gerade. 
Hohes Engagment: Geringes Vertrauen in gemeinsame Lösungen. Jeder Einzelne soll aktiv werden.

Das Trendbüro hatte sich die wirklich überraschenden Erkenntnisse für den Schluss aufgehoben. Die sogenannten „Netzwerkkinder” der Facebook- und YouTube-Generation sei mitnichten besonders ethisch-ökologisch eingestellt. Im Gegenteil. Statt auf eigenen Aktivismus zu setzen, sei diese von der Realität der tatsächlichen Veränderung weit entfernt, vertraue darauf, dass die Regierung es schon richten werde, und verhalte sich generell von allen Gruppen in ihrem Kaufverhalten besonders hedonistisch. Ethisch-ökologische Erwägungen spielten da keine Rolle.

Mäßiges Interesse: Ethischer Konsum ist persönlich eher irrelevant. 
Mäßiges Engagement: Verantwortung wird weiterhin delegiert. Politik und Unter  nehmen werden es richten.

Allerdings:

Viele Nichtkäufer: Die Zahl der Kaufverweigerer ist deutlich höher.

Wenn diese Diagnose richtig ist, dann stimmt sie überein mit den Befürchtungen vieler, dass es mit dem realweltlichen sozialen oder eben auch ökologischen Engagement gerade der besonders netzaktiven jüngsten Generationen nicht weit her ist. Es ist eben doch etwas anderes, auf Facebook „Initiativen” per Mausklick zu unterstützen, oder für seine Ideale auf die Straße und gegen Widerstände an zu gehen. Impulse zu sozialer Veränderung bedürfen kaum des Internets, wenn wir unter sozialer Veränderung das tatsächliche gemeinsame Handeln motivierter Menschen verstehen. Allerdings können moderne Medien dann unter Umständen hilfreiche Organisationsmittel bieten.